日前，英国科普杂志Research Features（ISSN 2399-1542, ISSUE 144）在行为科学（Behavioural Sciences）板块报道了我院李倩倩副教授作为通讯作者发表在International Journal of Advertising（SSCI，JCR Q1）的论文“‘Touching with Heart, Reasoning by truth’! The Impact of Brand Cues on Mini-film Advertising Effect”的研究发现与核心观点。同时，Research Features就开展该研究的初衷、研究对营销者短视频广告营销策略的实践启示、其他相关的有趣的研究问题等对李倩倩副教授进行了采访和报道。

该论文的合作者包括哈尔滨工业大学经济与管理学院副教授吴东儒（Tung-Ju Wu）、厦门大学管理学院博士研究生徐婷（Ting Xu）以及华侨大学工商管理学院副教授袁国书（Kuo-Shu Yuan）。其中，徐婷同学在李倩倩老师的指导下获得上海大学管理学院工商管理硕士学位。他们基于叙事的运输理论（Transportation Theory），通过实验研究的方法，揭示了品牌线索出现的位置和内容对短视频广告中效果的影响；并且，更有趣的，短视频广告有很强的故事性，也是观看者的一种消遣方式，因此，研究引入了“孤独感”（loneliness）作为调节变量，发现了不同程度孤独感的消费者，品牌线索的广告效果是有差异的。具体的，对处于孤独感受中的受众，当品牌线索出现在短视频广告的开始位置，会增强其情绪感受以及购买意向。这是因为，对于有孤独感的消费者，早早出现的品牌线索（如名称、标语、标识或其他的解释说明等信息）可以加强消费者与广告的链接，并将处于该情绪中的消费者更好带入叙事广告（短视频）的故事线中。尽管如此，研究还发现，品牌信任并不受影响。这说明，品牌信任是更多关于品牌认知特别是功能信息的认知积累，是很难通过一只短视频广告就发生变化的。进一步的，这带来营销启示，品牌方如果想构建更强的顾客信任，则不能依赖“爆款”视频广告，而应持久地关注顾客价值和顾客理性诉求与认知的积累。

总体来说，研究凸显了短视频广告中加入解释信息的重要性，并且品牌商应该根据消费者特征来调整策略。这在抖音、快手等短视频媒体发达的今天，对于品牌商关注消费者特征给出更精准的广告策略至关重要。对于相关采访，李倩倩副教授认为，关注消费者个性特征，结合技术和心理学、行为学研究制定真正个性化的广告营销策略是当下和未来消费者行为和营销学研究以及实践的重点，也是难点——个性和心理特征往往不能轻易被“数据”识别，如何通过数据和AI技术识别并应用将成为打开新的营销世界的钥匙。除了孤独感，其他个人特质和状态的相关变量如自我建构（self-construal）、建构水平（construal-level）都会影响人们的认知和情感，进而对短视频广告效果产生不同的影响，值得关注、研究和应用。

报道全文可在Research Features官网第144期获得（https://researchfeatures.com/publications/research-features-magazine-144/）。Research Features的愿景是打破复杂的科学研究文本（期刊论文）和文学以及想要了解更多的非专业人士之间的障碍。作为全球发行的科普杂志，除官方网站，Research Features还通过Facebook、Twitter、YouTube等社交媒体报道该研究发现。目前，杂志累计通过社交媒体触达1400万的读者。对于杂志的科普报道，李倩倩老师非常感谢编辑能够在正确理解和传递论文核心发现的基础上，用更生活化和具可读性的文字进行表达，实现了其官网首页“Complex science beautifully presented, pressed, distributed, accessible and articulated”。这对学术研究之创新发现的扩散至关重要，颇具价值。

最后，李倩倩老师表示，非常欢迎致力于促进消费者福祉和商业繁荣的交流与合作，包括研究和实践。——其实，学术研究和实践之间，需要更多的桥梁。

报道全文 https://researchfeatures.com/mini-film-advertising-impact-brand-cues-loneliness/